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Wird Coronavirus die Hype-Kultur töten?

Jeder in der Mode scheint gerade im Krisenmodus zu arbeiten; Lieferketten sind gestört, Kunden kaufen nicht ein. Geschäfte (über ihre Websites) verkaufen Waren weit vor der üblichen Frist und haben Bestellungen im Wert von rund 3 Milliarden US-Dollar storniert oder verzögert. Die Herren- und Couture-Modewochen im Juni werden abgesagt oder verschoben. Die Anleihen der Muttergesellschaften von Versace, Michael Kors und Coach wurden aufgrund des unglaublichen finanziellen Erfolgs, den diese Marken aufgrund des Coronavirus erlitten hatten, auf Junk herabgestuft.

Die Hype-Kultur scheint jedoch lebendig und lebendig zu sein. Auf dem Höhepunkt der von Covid angeregten sozialen Distanzierung machen sowohl Supreme als auch Palace immer noch Drop, die zunehmend nicht mehr mit der Realität in Berührung kommen. Zugegeben, sie wurden wahrscheinlich vor dem Ausbruch der Pandemie gezeugt, und dennoch fühlen sich diese Kollaboren jetzt so taub an wie die Prominenten von Gal Gadot, die mitsingen.

Bemerkenswert ist nicht die Tatsache, dass die Verbraucher aufgehört haben, Luxusmode zu kaufen, sondern die beeindruckende Geschwindigkeit, mit der sie dies getan haben. Und nicht in der Lage zu sein, in stationäre Geschäfte zu gehen, ist nicht der Schuldige. Es ist, als hätten wir uns über Nacht unsere Schränke genau angesehen und gesehen, wie unnötig das alles ist. Nichts wie eine Krise, bei der man Bohnenkonserven Vorrang vor einem zwanzigsten Paar Turnschuhen einräumt. Vanessa Friedman, die Modekritikerin der New York Times, argumentierte, dass "Einkaufen während einer Pandemie nur die andere Seite des Unrechts zu sein scheint". (Sie hat trotzdem online eingekauft.)

Unter Mode-Insidern hat die Coronavirus-Krise auch zu einer Menge Seelensuche und Prognosen geführt, die von hoffnungsvoll bis absurd reichen. Und in dieser Zeit des Nabelschauens wird es fair zu fragen, ob das Coronavirus – unter seinen vielen Opfern, Menschen und Unternehmen – auch die Hype-Kultur töten wird. Werden die Leute, die sich in den frühen Morgenstunden für einen Supreme Drop anstellen oder sich über eine andere bedeutungslose Zusammenarbeit lustig machen, erkennen, wie dumm das alles ist? Die kurze Antwort lautet: wahrscheinlich nicht.

Im Jahr 2008 führte die Subprime-Hypothekenkrise zu einer umfassenden Finanzkrise – unzählige Menschen verloren Häuser und Ersparnisse. Die Amerikaner sahen, wie 9,8 Billionen Dollar Wohlstand ausgelöscht wurden, das Verbrauchervertrauen zusammenbrach und Luxuseinkäufe stürzten. Aber es war nicht nur eine durchschnittliche Frau aus der Mittelklasse, die ihre erste schnelle Louis Vuitton-Tasche nicht mehr kaufen konnte, weil sie ihren Job verloren hatte, sondern auch die sehr Reichen. Nicht weil sie nicht das Geld hatten – die Reichen haben immer Geld -, sondern weil sie dachten, dass der Kauf eines neuen schicken Hemdes, während die Mittelklasse ihrs verlor, geschmacklos war. Keine Millionärsfrau gab ihren Platz in der Schlange für die neue Birkin-Tasche auf; es war nur für eine Weile in ihrem Schrank versteckt. Damals wie heute buchstabierten Prognostiker den Niedergang des Luxuseinkaufs, der in seiner Nachsicht unangenehm zu sein schien.


Highsnobiety / Julien Tell

Dieses Gefühl hielt zwei Jahre an. Was folgte, war ein Jahrzehnt ungezügelten Konsums, das zu einer etwa Verzehnfachung des Aktienwerts von LVMH und einer Milliardenbewertung von Supreme führte, einer Marke, die das Wertesystem einer nächsten Art von Luxus symbolisierte. Die westlichen Reichen traten wieder in Kraft, gefolgt vom Aufstieg des neu geprägten ambitionierten Verbrauchers aus China. Es ist auch die Zeit, in der die Hype-Kultur wirklich begann, angeheizt durch den Instagram-Hip-Hop-Industriekomplex.

Einige sagen, dass es diesmal anders sein wird; dass wir keine Gesundheitskrise hatten, die Fabriken, die Kleidung herstellen, und Geschäfte, die sie verkaufen, geschlossen hat. Ich möchte mich aus zwei einfachen Gründen unterscheiden: Die Menschen sind belastbar und ihre Aufmerksamkeitsspanne ist kurz. Wenn sie nicht wären, würden die Menschen nicht weiter auf den Seiten aktiver Vulkane (oder in San Francisco) leben.

Ich übertreibe nur, um einen Punkt zu verdeutlichen: Als Zivilisation sind wir bemerkenswert geschickt darin, potenzielle Katastrophen wieder aufzubauen und die Augen vor ihnen zu verschließen. Jedes Mal, wenn die Menschheit aus einer Krise gerät und die Frage der Befriedigung der Grundbedürfnisse weniger unmittelbar wird, gewinnt die Frage der Befriedigung emotionaler Bedürfnisse an Bedeutung. Und hier kommt Mode zusammen mit der Hype-Kultur ins Spiel – sie spricht menschliche Emotionen an, hauptsächlich die Befriedigung von Verlangen oder das Löschen von Wunschdurst.

Mode-Manager wissen das. In einer kürzlich durchgeführten Business of Fashion-Umfrage gaben zwei Drittel an, dass sie sich keine Sorgen über die langfristigen Auswirkungen des Virus machen. Und der Sneaker-Reseller-Marktplatz StockX hat keinen Beat verpasst.


Highsnobiety / Asia Typek

Um zu verstehen, warum Menschen Hype konsumieren, muss ich noch eine bessere Theorie als die des auffälligen Konsums sehen, die der Soziologe Thorstein Veblen vor über 120 Jahren angeboten hat. Sein grundlegendes Postulat war, dass Menschen konsumieren, um dem Rest der Gesellschaft ihren Status zu signalisieren. Mode-Manager fragen sich vielleicht, ob sie überhaupt etwas für die nächste Saison produzieren sollen, aber es gibt keinen Mangel an Luxusgütern – laut Economist bewegen die meisten Luxusmarken selbst in einer guten Saison etwas mehr als die Hälfte ihres Lagerbestands zum regulären Preis . Nach Ende einer Saison wird das nicht verkaufte Material an Verkaufsstellen oder Discounter ausgelagert oder verbrannt.

Wenn all dies Sie gerade krank macht, während Sie den existenziellen Kampf der Menschheit beobachten und sich über die völlige Sinnlosigkeit Ihres überfüllten, vergeblichen Schranks wundern, machen Sie sich keine Sorgen – dieses Gefühl wird vergehen, und Sie werden sich beim nächsten Mal möglicherweise im Speichel befinden Sacai x Nike Sneaker früher als Sie denken. Wir waren schon einmal hier.

Worte von
Eugene Rabkin

Mitwirkender

Eugene Rabkin ist der Gründer und Herausgeber von StyleZeitgeist. Er wurde in der UdSSR geboren und lebt in New York City.

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